نگاه

مقالات ، دیدگاه ها و یادداشت های یک کارشناس تأمین اجتماعی

نقش روابط عمومی در ترویج بیمه

1-              ديباچه :

اگرچه مقوله بيمه در ساحت نوين خودهمانند بسياري از پديده هاي ديگر در كشور ايران يك ابزار وارداتي است وليكن نميتوان از شواهد و قرائن مشابه آن درفرهنگ و تمدن ايراني چشم پوشيد . كاوش هاي باستان شناسي اثبات نموده است كه كارگران سازنده عمارات تخت جمشيد از نوعي پوشش بيمه بيكاري ، از كار افتادگي و بازنشستگي برخوردار بوده اند و در چند صد سال پيش وقفنامه ربع رشيدي (نظاميه تبريز) نيز كاركنان و كارگران نظاميه بخشي از حقوق خود را براي برخورداري از پوشش بيمه اي اختصاص مي دادند و مدل "تاسو" در عشاير ايران نوعي توزيع ريسك و مشاركت در تامين خسارت محسوب مي شود.

حال چگونه است كه نه تنها ايرانيان مجبور شده اند صنعت بيمه را وارد نمايند و شروع فعاليت بيمه در ايران با شركتهاي بيمه خارجي (بويژه روسي) بوده است ، بلكه فرهنگ بيمه در كشور ايران در حد مطلوب نيست و ضريب نفوذ بيمه نيز بسيار پائين مي با شد.

بي شك يكي از عوامل مؤثر در ارتقاء فرهنگ بيمه اي و افزايش ضريب نفوذ بيمه در كشور مي تواند حضور فعال و موثر روابط عمومي ها با بهره گيري از ابزارهاي مدرن و نوين بازاريابي (نظير بازاريابي سبز و بازاريابي اجتماعي) و مديريت ارتباط با مشتري باشد وليكن بايستي توجه داشت كه روابط عمومي ها بايد در انجام بازاريابي علاوه بر اينكه ابزارهاي مدرن و نوين را بومي سازي مي نمايند، مي بايد  مفاهيم و پيام هاي خود را با هنجارها و باورهاي ملي و ديني قاطبه افراد جامعه تطبيق دهند. چرا كه پديده هاي اجتماعي در خلاء اتفاق نمي افتند و بي شك فرهنگ ، اعتقادات ، باورها و هنجارهاي مردم يك جامعه نقش بسزايي در پذيرش و مقبوليت ابزارهاي مدرن وارداتي دارد.

دراين مقاله بطورنمونه ابتدابرخي باورها و هنجارهاي رايج درايران كه برتمايل مردم به سمت پوششهاي بيمه اي مؤثراست، فهرست گرديده و سپس برخي از راهكارهاي و رويكردهايي كه مي تواند مبناي عمل روابط عمومي ها جهت بسط و گسترش فرهنگ بيمه اي و توسعه بازار بيمه كشور قرار گيرد، تشريح مي شود.

2-      تاريخچه و كلياتي در باب بيمه هاي تجاري :

اگر چه مكانيسم هايي شبيه بيمه هاي امروزين در زمان ساخت تخت جمشيد براي بيمه درمان و حادثه كارگران سازنده آن در تمدن ايران باستان و همچنين شواهدي از اعمال نوعي بيمه كارگران و مزدبگيران در وقف نامه ربع رشيدي تبريز مربوط به تمدن ايراني - اسلامي وجود داشته و يا ميتوان مدل "تاسو" را در عشاير بختياري نوعي بيمه و يا توزيع ريسك بين اعضاي يك قبيله دانست ، وليكن بهر تقدير صنعت بيمه هاي تجاري در ساحت امروزين خود ، همانند بسياري از پديده هاي ديگر يك پديده وارداتي از غرب به ايران است.

در سه هزار سال قبل از ميلاد مسيح‌، چيني ها توزيع ريسك را براي حمل و نقل دريايي اعمال مي كردند و محموله هاي خود را بين چند كشتي تقسيم مي نمودند تا در صورت بروز خسارت براي يك كشتي ، ساير كالاها از خطر در امان بماند و حدود دو هزار سال قبل از مسيح هامورابي يا حمورابي پادشاه بابل قانوني را براي جبران خسارت تجار و بازرگانان در صورت غارت ، دزدي و ساير حوادث كالاهايي كه از بابل به كلده حمل مي گرديد وضع كرد و هفتصد سال قبل از ميلاد مسيح قانون "زيان همگاني" در بين تجار برقرار گرديد كه براساس آن چنانچه براي نجات كشتي نياز به سبك كردن آن و ريختن بخشي از كالاها به دريا بود، خسارت وارده به يك تاجر توسط ساير تجاري كه كالاهاي آنها سالم به مقصد مي رسيد جبران مي شد.

ظهور صنعت بيمه غالباً‌ با بيمه دريانوردي بوده و صدور اولين بيمه نامه هاي دريايي كه توسط بيمه گران فردي صورت مي پذيرفت را مربوط به سال 1770 ميلادي مي دانند كه محل اجتماع اين بيمه گران قهوه خانه لويدز لندن بوده است.

در سال 1905 براي اولين بار دو شركت روسي "نادزا" و "كافكاز مركوري" در ايران شعب خود را داير و به فعاليت بيمه اي پرداختند و طي سالهاي بعد جمعاً‌ 23 شركت بيمه خارجي تاسيس شعب و فعاليت خود را در ايران آغاز نمودند تا اينكه در سال 1314 با تاسيس شركت سهامي بيمه ايران اولين شركت بيمه اي ايران آغاز بكار كرد و در سال 1316 قانون بيمه به تصويب مجلس رسيد و در سال 1350 قانون بيمه مركزي ايران و بيمه گري به تصويب رسيد و سازمان بيمه مركزي عهده دار راهبري و نظارت بر عملكرد صنعت بيمه هاي تجاري در كشور گرديد. در سال 1358 كليه شركتهاي بيمه ملي گرديدند و تا دو دهه بعد تنها 4 شركت بيمه  ايران، ‌آسيا، البرز و دانا بعنوان شركتهاي دولتي فعاليت مي نمودند ولي طي يكدهه اخير مجوز تاسيس شركتهاي بيمه خصوصي صادر و چندين شركت خصوصي تاسيس و راه اندازي گرديد و در راستاي اصل 44 قانون اساسي در حال حاضر تنها شركت سهامي بيمه ايران دولتي است و سه شركت دانا ، البرز و آسيا نيز از زمره شركتهاي دولتي خارج شده و يا درحال خروج مي باشند.

3-        باورها     و    هنجارها  :

عليرغم قدمت تاريخي و تنوع مذهبي ، فرهنگي ،‌ قوميتي ، زباني و ... در ايران ، برخي هنجارها و باورها در جامعه ايراني نهادينه شده است وعواملي چون سطح سوادجامعه وكاركرد نظام آموزشي وفرهنگ سازي رسانه ها بويژه راديو و تلويزيون و... بعضاً اين روند را تعميق نموده است . برخي از اين باورها و هنجارها در ادبيات ايران و در سخن برخي از شعراي بزرگ جريان داشته است كه  آنها با توجه به رويكردهاي عرفاني ، فلسفي و نحله هاي فكري خود بدان پرداخته اند وليكن عامه مردم برداشتهاي خاص خود را از اين مباحث ادبي و عرفاني و فلسفي مصادره به مطلوب نموده اند، و به مرور زمان اين مفاهيم نهادينه شده است. در اينجا به برخي از اين هنجارها و باورها كه بر فرهنگ بيمه و ضريب نفوذ بيمه موثر است و بايستي روابط عمومي ها در ترويج فرهنگ بيمه به آنها توجه كنند ، اشاره مي شود .

1-3- توكل :

توكل يكي از خصايل و روحيات انسانهاست كه از عمق باور آنان به قدرت لايزال الهي باز مي گردد. ولي انسانهاي مؤمن و آگاه ضمن داشتن توكل ، با شناخت كامل از قانون "عليت" و "اسباب" تلاش مينمايند تا در عين اتكال به قدرتي ماورايي و اهورايي ، سبب و علت وقوع و بروز خسارت و نقصان را از پيرامون خويش دورسازند.

روايت معروفي است كه مولانا به نظم كشيده است و آن اينكه حضرت رسول اكرم (ص) با عده اي از مومنين مواجه شد كه با مستمسك قرار دادن "توكل" دست از كار كشيده بودند و معتقد بودند كه خداوند روزي رسان است و حتي يكي از آنها براي نشان دادن ميزان توكل خود اعلام كرد كه شتر خود را به اميد خدا رها كرده است و توكل نموده است. كه پيامبر گرامي به او فرمود :

                                     گفت آري گر توكل رهبر است

                                     اين سبب هم سنت پيغمبر است

                                     گفت پيغمبر به آواز بلند

                                     با توكل زانوي اشتر ببند

                                     رمزالكاسب حبيب الله شنو

                                     از توكل در سبب كاهل مشو

در حال حاضر نيز هستند افرادي كه خود را بي نياز از پوشش بيمه اي مي دانند و مبناي اين كار خود را "توكل" قرار داده اند و وقتي مورد خطاب قرار مي گيرند، اشعاري از اين قبيل را بر زبان مي رانند:

                                     تكيه بر تدبير و دانش در طريقت كافري است

                                     راهرو گر صد هنر دارد توكل بايدش

درحالي كه در همين شعر نيز موضوع "سبب" و "علت" و اينكه توكل در كنار دانش و تدبير بايستي باشد نهفته است. ولي افراد مفهوم مورد مطلوب خود را از آن برداشت مي كنند درحالي كه :

                                        بي كليد اين درگشادن راه نيست

                                        بي طلب نان سنت   الله  نيست.

 

2-3- مقام رضا و قناعت :

يكي از روحيات رايج در برخي از ايرانيان كه با برداشت ناصحيح تمايل آنان را به مقوله بيمه كاهش مي دهد، مفهوم "رضا" و "قضا و قدر" است.در چنين رويكردي افراد خود را از پوشش بيمه بي نياز مي بينند و يا آنرا بي ثمر و بي اثر مي دانند. چراكه معتقدند :

                                                چه رد مي نگردد خدنگ قضاء

                                                سپر نيست هر بنده را جزء رضاء

سعدي عليه الرحمه باب پنجم بوستان را به مقام رضا اختصاص داده است و در جاي ديگري مي فرمايد : "گرفتار را چاره صبر است و بس" در چنين رويكردي افراد وقوع خسارت را قضا و قدر خويش مي پندارند و معتقدند كه اين پديده قابل پيشگيري وياجبران نيست ودر صورت بروز آن نيز بايستي با يادآوري افرادي كه به خسارات بيشتر گرفتار آمده اند، به آن رضايت داد :

                                                                                      برهنه تني يك درم وام كرد

                                                تن خويش را كسوتي خام كرد

                                                بناليد كاي طالع بدلگام

                                                به گرما بپختم در اين زير خام

                                                چو ناپخته آمد زسختي به جوش

                                                يكي گفتش از چاه زندان خموش

                                                بجاي آور اي خام شكر خداي

                                                كه چون مانه اي خام بر دست و پاي

مقام قناعت و قانع بودن نيز از محاسن خوب انسانهاست. ولي برخي برداشت هاي ناصحيح از آن منجر به عدم رغبت افراد به اخذ پوشش هاي بيمه اي ميشود.چه در اين رويكرد افراد به وضع موجود خود قانع اند و هرگونه تحول مثبت واميد آفرين را به عواملي كاملاً خارج از يد خود نسبت مي دهند . سعدي عليه الرحمه در باب ششم كه به "قناعت" اختصاص داده است، بوستان مي فرمايد:

برون آيد از زير ابر آفتاب

به تدريج و اخگر بميرد در آب

دل از بي مرادي به فكرت مسوز

شب آبستن است اي برادر به روز

 

3-3- مقام توسل و دعا:

تجزيه و تحليل نوشته هاي پشت كاميون ها و اتوبوس هاي بين شهري را شايد بتوان يكي از بهترين ابزارهاي تحليل محتواي فرهنگي جامعه دانست و عباراتي كه اگرچه به زبان عاميانه و يا با بهره گيري از زبان شعر بيان ميشوند و نقل بخشي از اشعار شاعران نامي هستند،كه افرادبراساس باورها وسلايق خود آنها را انتخاب كرده اندوليكن بيانگرفضاي عمومي حاكم برجامعه مي باشد . يكي از سرفصل هاي متواتر نوشته هاي روي ماشين ها در ايران كه ميتوان آنرا تا حدودي به مقوله بيمه مرتبط دانست موضوع جايگزيني توسل و دعا بجاي بيمه است.

عباراتي همچون "بيمه امام زمان (عج)" ، "بيمه حضرت ابوالفضل" يا "بيمه دعاي مادر" را اگر در كنار آمار پائين بيمه اجباري شخص ثالث در ايران و ضريب نفوذ بيمه اي نازل در كشور بخواهيم تحليل و ارزيابي كنيم ، نشانگر اين ضرورت است كه روابط عمومي ها بايستي در تبليغ و بازاريابي بيمه اي ،‌ بدنبال ترويج اين نگرش باشند كه "توسل و دعا" همراه با اخذ پوشش بيمه و پيشگيري از وقوع خطر كارسازتر است و افراد بايستي هم علت و سبب حادثه را كاهش دهند و با اخذ پوشش بيمه و توزيع ريسك ،‌خسارات احتمالي آنرا قابل جبران سازند و هم به توكل و توسل و دعا بپردازند.

 

4-3- دم غنيمتي :

فرهنگ و ادبيات عرفاني ، اخلاقي و فلسفي ايرانيان و بويژه اشعار شعرا مملو از مفاهيمي است در مذمت دنيا و مال دنيا كه سبكبـاري عـارف و سـالـك را نردبان رستگاري او مي پندارند و يا اينكه توصيه به "دم غنيمتي" و عدم آينده نگري مي نمايد و برخي برداشتهاي عاميانه و ناصحيح از اين مفاهيم و مصادره به مطلوب آن باعث شده است كه آينده نگري و تامين آينده و آتيه ، نزد برخي از افراد امري مذموم و يا بيهوده بنظر بيايد. "به هر چمن كه رسيدي گلي بچين و برو" اين مفاهيم غالباً  از اشعار خيام  و يا اشعار منسوب به خيام برداشت شده است :

اي خواجه بدان كين فلك بيهده رو

همچون من و تو ديد بسي كهنه و نو

آغاز و سرانجام جهان را چه كني؟

از عمر نصيب خويش بردار و برو

بعبارت ديگر برخي از ايرانيان چندان به امر سرمايه گذاري (مثلاً‌ در بورس) و اندوخته گذاري سپرده گذاري (درصندوقهاي بيمه اي خاص) تمايل ندارند و اگر از ترس سرقت نبود حتي پول خود را نيز در بانكها نميگذاشتند. بعضاً‌ شنيده مي شود كه پدر و سرپرست يك خانواده مي گويد: "من كه مردم ميخواهم آفتاب هم نزند" يا "دم غنيمت دان كه دنيا يك دم است" و نظاير آن و اگر هم عده اي بدنبال آينده نگري و تامين آتيه خود و فرزندان باشند آنرا در قالب افزايش املاك و مستغلات مي بينند و كمتر به سمت اخذ پوشش بيمه عمر و سرمايه گذاري و يا ورود به بازار بورس اوراق بهادار مي روند . ا ين درحالي است كه مردم در جوامع پيشرفته به ميزان سهام خود در بورس و يا ميزان پوشش هاي بيمه اي خود تفاخر مي نمايند.

"دم غنيمتي" و "دم گذراني" و "دم غنيمت داني" يكي از روحياتي است كه باعث عدم رغبت به اخذ پوشش هاي بيمه اي مي شود

از دي كه گذشت هيچ ازو ياد ‌مكن

فردا كه نيامدست فرياد مكن

بر نامده و گذشته بنياد مكن

حالي خوش باش و عمر بر باد مكن

پرداختن به ساير هنجارها و باورهاي برخي از ايرانيان كه منبعث از برداشتهاي ناقص و ناصحيح از مباحث ديني ، اخلاقي ، عرفاني و  فلسفي مي باشد ،‌مجال بيشتري مي طلبد و غرض از طرح اين مثالها صرفاً طرح مساله بود و ذكر اين نكته كه روابط عمومي ها و بويژه روابط عمومي سازمان بيمه مركزي علاوه بر بازاريابي در زمينه ترغيب مردم به اخذ پوشش هاي بيمه اي ، بايستي به فرهنگ سازي و ترويج باورها و هنجارهاي صحيحي بپردازند كه مقوم بحث "بيمه" است و بدين منظور بايستي با كمك حوزه و دانشگاه پيام ها و محتواي فرهنگي بيمه اي متناسب با هنجارها و باورهاي قاطبه مردم توليد و در اطلاع رساني ، تبليغ و بازاريابي از‌ آنها بهره گرفت .

 بطور مثال هنوز هستند برخي از افرادي كه بيمه را يك پديده وارداتي غربي و چه بسا غير شرعي مي دانند بعضاً با شبيه سازي آن به لاتاري و بخت آزمايي و ... بر آن مهر حرمت مي زنند و فقط در مواقع اجبار و الزام نسبت به خريد پوشش بيمه اي اقدام مي كنند . در اين مورد بنظر مي رسد بايستي روابط عمومي ها با ترويج فتاواي مجتهدين در زمينه حليت "عقد بيمه" بعنوان يكي از عقود تجويز شده در اسلام ، به اصلاح اين ذهنيت بپردازند و يا با تبليغ اين نكته كه مفهوم بيمه در فرهنگ و تمدن ايران باستان ريشه داشته است (نظير آنچه در تخت جمشيد به اثبات رسيده است)وتنها ساحت نوين آن از غرب وارد ايران شده است. از مقاومت برخي افراد، در قبال مقوله "بيمه" بعنوان يك پديده  وارداتي غربي بكاهند .

بطور مثال شايد بتوان گفت شبيه سازي موضوع بيمه به مساله "تعاون" براي ترويج مقوله بيمه و ترغيب برخي از افراد متدين براي اخذ پوشش بيمه اي موثرتر از تكنيك هاي بازاريابي غربي باشد و قس عليهذا

همچنين مي توان با استفاده از فرهنگ غني تمدن ايراني و اسلامي و ظرفيت هاي بالفعل و بالقوه فقه و بروز رساني برخي پديده ها نظير "وقف" ، "تعاون" و .. به بسط و گسترش فرهنگ بيمه ايران پرداخت .

در همين راستا و در ادامه مقاله ، موضوع تاسيس يك شركت بيمه وقفي بعنوان راهكاري براي ترويج مقوله بيمه در ايران تشريح شده و مورد امكان سنجي قرار مي گيرد. راهكاري كه از سر اتفاق با برخي مقولات مدرن و نوين نظير "بازاريابي اجتماعي" و "بازاريابي سبز" همخواني و مشابهت دارد.

مخلص كلام اينكه بقول ريچارد لينينگ رئيس انجمن بين المللي روابط عمومي در مصاحبه با ماهنامه مديريت ارتباطات شماره 9 بهمن 1389 "روابط عمومي در هر جامعه اي بايد متناسب با فرهنگ ، سبك و شيوه آن جامعه فعاليت كند" او معتقد است صنعت روابط عمومي با توجه به فرهنگ ها و جوامع مختلف كاركردهاي متفاوتي بايد داشته باشد.

 

+ نوشته شده در  جمعه ششم اسفند 1389ساعت 12:39  توسط علی حیدری  |